Die PAS-Formel im B2B-Marketing – emotionale Ansprache für mehr Konversion

BAB, PAS, A.I.D.A.,
FAB, SSS und A.C.C.A.

Ein neuer Song der Fantastischen Vier? Nein – hier geht es um Textformeln, auf Englisch “Copywriting Frameworks” genannt. Sie erleichtern es,

• Botschaften überzeugend an Leser:innen zu vermitteln und
• Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen

In loser Folge stelle ich hier bewährte Formeln vor. Sie erfahren, wie die Formeln aufgebaut sind, wie sie funktionieren und in welchen Situationen Sie sie einsetzen können.

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Heute zeige ich Ihnen, wie Sie auch im B2B-Marketing Ihre Kund:innen emotional ansprechen und in nächsten Augenblick Ihre Lösung präsentieren – mit der PAS-Formel.

PAS – Problem-Agitate-Solution

PAS steht für „Problem, Agitate, Solution“ (Problem, Beunruhigen, Lösung). Dieses Schema spricht eine tatsächlich bestehende Herausforderung der Lesenden an, verschärft deren Schmerz und zeigt, wie Ihr Angebot Abhilfe verschafft. Die PAS-Formel hilft dabei:

• einen emotionalen Zugang zu den Leser:innen zu bekommen
• die Dringlichkeit des Problems zu betonen
• das Produkt oder die Dienstleistung als die beste Lösung zu positionieren

Das PAS-Framework eignet sich für eine Vielzahl von Textarten. Es lässt sich auch im B2B-Marketing besonders gut einsetzen, da es ohne Umschweife auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte von Geschäftskunden eingeht. Gleichzeitig verbindet es auf emotionale Weise ein konkretes Problem mit einer Lösung. 

Damit können Sie den Mehrwert Ihres Angebotes aufmerksamkeitsstark darstellen – und wenn es noch so technisch und "trocken" erscheint.

So ist das Problem-Agitate-Solution-Schema aufgebaut

Wie einige andere Textformeln auch (zum Beispiel FAB oder BAB), besteht dieses Schema aus drei Elementen:

1. Problem – stellen Sie eine Herausforderung dar

Zu Beginn erläutern Sie das spezifische Problem, welches Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst. Nehmen wir an, Sie vermarkten eine Cloud-Sicherheitslösung für Unternehmen. Dann könnte eine typische Herausforderung Ihrer Kund:innen so lauten:

2. Agitate – beunruhigen Sie Ihre Kund:innen

Jetzt verschärfen Sie das Problem und erläutern die negativen Folgen, die entstehen, falls keine Lösung gefunden wird. Ein wenig Schwarzmalerei ist hier erlaubt, aber Sie sollten nicht übertreiben. Für unsere Cloud-Sicherheitslösung könnten Sie schreiben:

3. Solve – zeigen Sie, wie Sie das Problem lösen

Jetzt sollten Sie die Lesenden nicht zu lange in ihrer Beunruhigung lassen. Deshalb präsentieren Sie Ihr Angebot als Lösung für das geschilderte Problem und zeigen die Vorteile auf. Im Kontext unserer Cloud-Sicherheitslösung könnten Sie anführen:

Bevor Sie einen wirkungsvollen Text mit dem PAS-Framework erstellen, empfehle ich eine ausführliche Analyse. Beantworten Sie dabei vor allem diese Fragen:

• Welche zentralen Probleme löst Ihr Angebot für die Zielgruppen?
• Welche Bedürfnisse und Schmerzpunkte haben diese Personen? Was erwarten Sie von Ihnen?
• Welche Gefühle können Sie ansprechen, um die Dringlichkeit des Problems zu verdeutlichen? Ist es Angst? Wut? Das Gefühl, etwas zu verpassen? Oder etwas anderes?
• Warum löst Ihr Angebot das Problem besonders gut? Was hat es dem Mitbewerb voraus?
• Wie reduziert oder eliminiert Ihr Angebot die negativen Folgen des Problems?
• Welche Vorteile und welchen Mehrwert bietet es?

Machen Sie sich stichwortartige Notizen und verfassen Sie anschließend Ihren ersten Textentwurf mit dem PAS-Schema.

Darauf sollten Sie achten, wenn Sie die PAS-Formel im B2B-Marketing verwenden

Das PAS-Framework bietet einen starken, emotionalen Zugang zu Ihren Kund:innen. Um erfolgreich damit zu arbeiten, sollten Sie vor allem diese drei Aspekte berücksichtigen:

• das Problem muss real sein und Sie müssen es genau beschreiben können
• begegnen Sie den Leser:innen mit Empathie und Verständnis
  
• wahren Sie die Balance zwischen Problem und Verschärfung einerseits und der Lösung andererseits

Ein tatsächliches Problem genau benennen

Bevor Sie mit dieser Formel arbeiten, sollten Sie gründlich recherchieren, um die Bedürfnisse und Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe genau zu verstehen. Erst dann können Sie das Problem genau beschreiben und den Leser:innen zeigen, dass Sie sie ernst nehmen.

Wenn das Problem nicht genau die Situation Ihrer Kund:innen trifft, schaffen Sie im schlimmsten Fall ein unbehagliches Gefühl, das Sie nicht auflösen können. Im Idealfall jedoch kennen Sie das Problem aus Kundengesprächen, Support-Anfragen oder Ihrer Projektarbeit.

Es gibt noch einen weiteren Bonus, wenn Sie ein reales Problem genau beschreiben: Sie erhöhen die Relevanz der dramatischen Verschärfung und der Lösung. So wirkt die gesamte Botschaft noch überzeugender.

Zeigen Sie Empathie und Verständnis

Dieser Hinweis gilt für jegliche Kommunikation mit Kund:innen. Im Fall einer emotionalen Ansprache wie mit der PAS-Formel gewinnt er zusätzlich an Bedeutung.

Es geht darum, Empathie und Verständnis für die Situation der Kund:innen zu zeigen. Damit erreichen Sie zweierlei:

• Sie bauen eine starke Verbindung zur Zielgruppe auf
• Sie zeigen, dass Sie deren Probleme ernst nehmen

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kund:innen, entwickeln Sie ein Gespür für die Emotionen und Schwierigkeiten, die sie durchleben – und stellen Sie sie einfühlsam dar. So zeigen Sie, dass Sie ihre Sorgen nachvollziehen können.

Das Ergebnis: Ihre Kund:innen werden Ihrer Lösung eher Vertrauen schenken.

Balance wahren

Achten Sie darauf, dass Sie dem Problem und der Beunruhigung nicht mehr Raum widmen als der Lösung. Diese sollte den Hauptteil Ihrer Botschaft ausmachen, während die beiden ersten Bestandteile Dringlichkeit und Relevanz verdeutlichen. Besonders im B2B-Marketing sollten die Lesenden genügend Informationen erhalten, um Vertrauen in Ihre Lösung zu gewinnen.

Die Formel lebt vom emotionalen Kontrast: Problem und Verschärfung rufen negative Gefühle hervor. Die Leser:innen müssen Ihr Angebot dann als etwas Positives und Befreiendes empfinden, das alle geschilderten Probleme löst. Betonen Sie die Vorteile und präsentieren Sie die Ergebnisse auf eine Weise, die Optimismus vermittelt.

Grenzen der PAS-Formel

Die PAS-Formel eignet sich besonders für Textarten und Szenarien, in denen es darum geht, ein konkretes Problem anzusprechen und eine Lösung dafür anzubieten. Das können Texte für E-Mails, Webseiten, Produktbeschreibungen und vieles mehr sein. Auch für den Einstieg in einen Blog-Artikel können Sie dieses Schema einsetzen.

Dennoch empfehle ich, die PAS-Formel sparsam zu verwenden, da sie auch Grenzen und Gefahren hat. Hier sind vor allem drei Aspekte wichtig:

Gefahr der Übertreibung

Widerstehen Sie der Versuchung, Problem und Verschärfung übertrieben darzustellen. Sonst verliert Ihre Botschaft an Glaubwürdigkeit und Sie verlieren das Vertrauen der Zielpersonen. Handeln Sie nach dem Motto: Warnen ist in Ordnung, Bange machen gilt nicht.

Fokussierung auf negative Emotionen

Die PAS-Formel beschreibt ein Problem und seine nachteiligen Auswirkungen. In manchen Fällen kann dies dazu führen, dass der Fokus zu stark auf Wut, Ärger, Angst & Co. liegt. Finden Sie ein Gleichgewicht zwischen negativen Gefühlen und der positiv empfundenen Lösung, um das Publikum nicht zu entmutigen oder zu frustrieren. 

Nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung geeignet

Die PAS-Formel ist besonders effektiv, wenn Sie ein klares Problem oder einen Schmerzpunkt beschreiben können, den Ihr Angebot löst. In einigen Fällen funktioniert das nicht so gut – insbesondere bei Produkten, die auf Luxus, Spaß oder Lifestyle ausgerichtet sind. Hier ist es meist nicht möglich, ein konkretes Problem und eine Verschärfung zu identifizieren.

Fazit

Die PAS-Formel ist ein leistungsstarkes Werkzeug für Texter:innen – gerade im B2B-Marketing, wenn Menschen emotional angesprochen werden sollen. Richtig angewendet, kann sie zu überzeugenden und erfolgreichen Texten oder gar Marketingkampagnen führen.

Damit die Formel ihre ganze Kraft entfaltet, müssen Texter:innen die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Zielgruppe recherchieren und genau verstehen. Achten Sie beim Schreiben besonders auf Aspekte wie Empathie und Klarheit. Auch das Gleichgewicht zwischen Problem, Beunruhigung und Lösung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Wenn Sie diese Faktoren berücksichtigen, haben Sie mit dem PAS-Schema ein mächtiges Tool in der Hand, um ansprechende Botschaften zu erstellen. So steigern Sie das Vertrauen Ihrer Kunden – und die Konversionsrate Ihrer Texte.

Denke Sie daran, Ihren Text mit einer klaren Handlungsaufforderung abzuschließen. Tipps für erfolgreiche Calls-to-Action erhalten Sie ebenfalls in meinem Blog.

Und jetzt?

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