Wie Sie die FAB-Formel für Ihr Marketing nutzen: Merkmal-Vorteil-Nutzen leicht erklärt

BAB, PAS, A.I.D.A.,
FAB, SSS und A.C.C.A.

Ein neuer Song der Fantastischen Vier? Nein – hier geht es um Textformeln, auf Englisch “Copywriting Frameworks” genannt. Sie erleichtern es,

• Botschaften überzeugend an Leser:innen zu vermitteln und
• Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen

In loser Folge stelle ich hier bewährte Formeln vor. Sie erfahren, wie die Formeln aufgebaut sind, wie sie funktionieren und in welchen Situationen Sie sie einsetzen können.

Heute geht es um Produkteigenschaften und wie Sie sie in greifbaren Nutzen verwandeln – mithilfe der Feature-Advantage-Benefit-Formel.

FAB – Feature-Advantage-Benefit

Die FAB-Formel ist besonders gut geeignet, wenn Sie eine komplexe oder technische Lösung auf verständliche Weise darstellen wollen. Texte, die dieses Framework nutzen,

• wecken das Interesse der Lesenden und
• zeigen, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihre Bedürfnisse erfüllt

Auf Deutsch ist dieses Schema auch als “Merkmal-Vorteil-Nutzen”-Formel bekannt.

So ist das Feature-Advantage-Benefit-Schema aufgebaut

Die FAB-Formel ist eine wirksame Methode, um Kunden, die mit den Merkmalen und Vorteilen Ihres Angebotes nicht vertraut ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erklären.

Die drei Bestandteile von FAB sind: 

1. Feature (Merkmal)

Darunter fallen die Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung. Typischerweise sind dies Merkmale, die in einem Datenblatt oder in einer Vergleichstabelle auftauchen könnten. Für sich genommen sind sie noch bedeutungsarm und werden kaum eine Person zum Kauf veranlassen.

2. Advantage (Vorteil)

Der zweite Teil der Formel erklärt, warum diese Eigenschaften wichtig sind und was sie bedeuten. Der Vorteil ergibt sich logisch aus der im ersten Schritt genannten Eigenschaft. Ideal ist es, wenn es sich dabei um ein Alleinstellungsmerkmal handelt. In jedem Fall hilft die Erwähnung des Vorteils den Kundinnen dabei, das Produkt oder die Dienstleistung zu verstehen.

3. Benefit (Nutzen)

Die Vorteile sind ein wichtiger Zwischenschritt, reichen aber nicht aus, um Kundinnen zu überzeugen. Hierfür müssen wir zusätzlich einen Nutzen anbieten. Welcher Art der Nutzen ist, hängt stark von der Zielgruppe ab. Es ist daher sinnvoll, sich zuvor mit den Wünschen und Zielen der Kundinnen zu beschäftigen. Häufig geht es um Geld- oder Zeitersparnis, Gesundheit, Sicherheit und Komfort.

Um einen Text mithilfe des FAB Frameworks zu erstellen, gibt es einfache Schritte, die man befolgen kann. Zunächst sollten die Features des Produkts oder der Dienstleistung aufgelistet werden. Anschließend sollten die Vorteile für die Zielgruppe erläutert werden, indem man die Frage "Warum ist das wichtig?" beantwortet. Schließlich sollte man die Benefits aufzeigen und erklären, welche Vorteile der Benutzer durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung erhält.

Darauf sollten Sie bei der FAB-Formel achten

Eine Stärke des FAB-Frameworks ist, dass Sie mit seiner Hilfe komplexe Zusammenhänge so darstellen können, dass sie für Interessenten leicht nachzuvollziehen sind. Die Lesenden lernen zudem etwas und Sie bieten allein damit schon echten Mehrwert.

Damit Sie das FAB-Framework erfolgreich einsetzen können, sind zwei Aspekte besonders wichtig:

• der Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen zu kennen
• die Bedürfnisse der Zielgruppen zu kennen

Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen

Als Erstes gilt es, den Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen sauber herauszuarbeiten:

• Der Produktvorteil ergibt sich aus den positiven Eigenschaften des Produkts, die es von Mitbewerbsprodukten abheben. Er zeigt, was Ihr Produkt besser macht.
• Der Kundennutzen beschreibt, wie diese positiven Eigenschaften den Kund:innen konkret helfen oder deren Leben verbessern.

Kurz gesagt:

• Der Vorteil beschreibt, warum Ihr Produkt einen Schritt voraus ist.
• Der Nutzen, wie es dem Kunden zur Seite steht.

Als Beispiel schauen wir uns einen Laptop mit langer Akkulaufzeit an.

Ich habe viele Verkaufsgespräche erlebt, in denen der letzte Schritt fehlte. Doch erst, indem Sie den Produktvorteil in einen Kundennutzen umwandeln, machen Sie die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung greifbarer und relevanter für Ihre Zielgruppe. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass aus einer Interessentin eine zahlende Kundin wird.

Bedürfnisse der Zielgruppen kennen

Nicht jede Produkteigenschaft ist für jede Zielgruppe gleichermaßen relevant. Stellen Sie sich daher diese wichtigen Fragen und beantworten Sie sie für sich selbst:

• Welche Probleme löst ein bestimmter Vorteil meines Produkts?
• Welche Herausforderungen können Menschen damit meistern?
• Welche Wünsche haben sie und wie trägt mein Produkt zu ihrer Erfüllung bei?

Die lange Akkulaufzeit des Laptops ist zum Beispiel nur für die Personen interessant, die tatsächlich unterwegs arbeiten wollen. Wer seinen Laptop nur am externen Büroarbeitsplatz und im Homeoffice nutzt, wird sich von diesem Nutzen allein nicht zum Kauf verleiten lassen. Für ihn oder sie könnten aber das geringe Gewicht und das robuste Gehäuse entscheidend sein.

Eine Besonderheit gibt es im B2B-Marketing: Hier hat man es häufig mit unterschiedlichen Zielgruppen und Stakeholdern innerhalb eines Unternehmens zu tun. Deshalb ist es wichtig, deren Anforderungen genau zu kennen und die Produkteigenschaften daraufhin abzubilden.

Wenn Ihr Marketing auf große Unternehmen abzielt, ist die Möglichkeit, Laptops mit großer Akkukapazität zu leasen, für die Mitarbeiter:innen wahrscheinlich unwichtig. Für die Einkaufsleiterin kann sich der daraus ergebende Nutzen, die Kosten auf mehrere Jahre zu verteilen, ein entscheidender Grund seit, die Anschaffung zu unterstützen.

Differenzieren Sie die Nutzenargumentation, sodass Ihr Angebot für alle Beteiligten attraktiv ist.

Grenzen der FAB-Formel

Natürlich hat die FAB-Formel auch Grenzen. Hier sehe ich vor allem drei Szenarien, in denen sie nicht so gut geeignet ist:

• Bei einer Zielgruppe mit Expertenwissen: Für sie kann die beworbene Produkteigenschaft und der daraus abgeleitete Vorteil eine Selbstverständlichkeit sein. Deshalb ist es wichtig, genau zu wissen, an welcher Stelle der Kundenreise die Zielpersonen sich befinden und welche Kenntnisse sie bereits mitbringen. Um eine Expertenzielgruppe effektiv anzusprechen, bieten sich andere Herangehensweisen an. Sie könnten etwa detaillierte technische Informationen, Fallstudien, Forschungsergebnisse oder innovative Aspekte des Produktes beschreiben.

• Bei fortgeschrittener Entwicklung: Ein Merkmal mag zu Beginn einer technischen Entwicklung noch aufregend, später aber nicht mehr der Erwähnung wert sein. So haben Autohersteller in den 1950er-Jahren noch die Steigfähigkeit von Familienautos beworben. Damals juckelte man zu viert im 30-PS-Käfer über Alpenpässe und die Steigfähigkeit war ein wichtiges Kriterium. Heute haben selbst Kleinwagen eine ausreichende Motorisierung und niemand redet mehr darüber. Gerade bei langen Produktlaufzeiten ist es daher sinnvoll, sich zu fragen, ob es noch zeitgemäß ist, ein bestimmtes Merkmal zu bewerben.

• Bei hoher Emotionalität: In Situationen, in denen die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung stark von Emotionen und persönlichen Werten beeinflusst wird, kann das FAB-Framework zu rational und analytisch sein. In solchen Fällen wären eher emotionale Marketingstrategien und Storytelling-Techniken angebracht, um eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.

Zusammenfassung

Die FAB-Formel ist ein effektives Framework, um komplexe oder technische Lösungen verständlich darzustellen und Kundenbedürfnisse zu adressieren. Durch die präzise Identifikation von Merkmalen, Vorteilen und Nutzen hilft sie dabei, Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln. Allerdings ist die FAB-Formel nicht für alle Situationen geeignet, insbesondere wenn Expertenwissen, fortgeschrittene Technologie oder hohe Emotionalität im Spiel sind. In solchen Fällen sind alternative Ansätze wie detaillierte Informationen, emotionales Marketing oder Storytelling besser geeignet.

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