Das Briefing: 7 1/2 Schritte für eine gelungene Zusammenarbeit mit einem Texter (oder einer Texterin)

Sie planen, einen Texter oder eine Texterin damit zu beauftragen, Blogposts, Social-Media-Beiträge, Produktbeschreibungen oder andere Texte für Ihr Unternehmen zu schreiben? Das ist eine gute Idee, denn Profis wissen, wie Texte am besten funktionieren und worauf es beim Schreiben ankommt. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie der Texterin oder dem Texter einige wichtige Informationen geben. Ein solches Briefing hilft, Ihre Erwartungen sowie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu verstehen.

Im Folgenden finden Sie einige wichtige Aspekte eines umfassenden Briefings. Diese Hinweise gelten natürlich genauso, wenn Sie den Text selbst schreiben wollen.

1. Zielgruppe – wen wollen Sie erreichen?

Definieren Sie nicht nur, wovon der Text handelt, sondern für wen er gedacht ist. Denn der beste Text ist nutzlos, wenn er nicht genau die Bedürfnisse der Adressaten anspricht. Informieren Sie daher den Autoren möglichst genau über die Zielgruppe. Nur so kann der Verfasser den Inhalt speziell auf die Bedürfnisse des Publikums abstimmen. Damit wird der Text für die Leser relevanter und nützlicher, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie ihn tatsächlich lesen und auf seinen Inhalt reagieren. Dies wiederum führt zu besseren Rankings bei Suchmaschinen.

Es lohnt sich also, die Zielgruppe genau zu definieren. Und damit meine ich nicht eine vage Beschreibung à la „weiblich, zwischen 25 und 50 Jahren, verheiratet, berufstätig, mittleres Einkommen“. Mit einer solchen groben Darstellung wird es kaum gelingen, die Leserinnen abzuholen. Erst eine detaillierte Charakterisierung wurden Zielpersonen gerecht. Dazu gehören neben den soziodemografischen Daten persönliche Eigenschaften, Werte, Denk- und Handlungsweisen, Gefühlswelten, Ziele, Herausforderungen und vieles mehr. Das Stichwort hier heißt „Buyer Persona“ (oder, wenn Sie sich an Bewerber:innen richten, „Candidate Persona“).

Sie mögen einwenden: „Das ist ganz schön viel Aufwand für einen Text.“ Sie haben recht. Allerdings muss dieser Aufwand nur einmal am Anfang erbracht werden und das Ergebnis hilft Ihnen und dem Texter langfristig, Zeit und Geld zu sparen. Wenn die schreitende Person weiß, wer die Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse sie hat, kann sie sich darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die relevant und hilfreich sind, anstatt Zeit und Energie darauf zu verwenden, etwas zu erstellen, das niemand liest, weil es am Bedarf vorbeigeht.

Ein weiterer Vorteil der Buyer Persona: Die genaue Kenntnis von idealen Kund:innen hilft auch bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.

Das Zuschneiden eines Textes auf ein bestimmtes Publikum trägt übrigens auch dazu bei, eine Verbindung zwischen Ihnen oder Ihrem Unternehmen und den Leser:innen herzustellen. Wenn die Menschen das Gefühl haben, dass man sich die Zeit und Mühe genommen hat, ihre Bedürfnisse zu verstehen, sind sie eher bereit, dem Gesagten zu vertrauen und sich von den vorgebrachten Argumenten überzeugen zu lassen.

2. Hintergrund – um was es geht

Natürlich benötigt der Texter auch Informationen über Ihr Unternehmen, den Markt und das Produkt oder die Dienstleistung, die beschrieben werden sollen. Damit meine ich nicht nur die harten Fakten, Eigenschaften und Vorteile, sondern auch, wer dahintersteht, was diese Menschen antreibt und warum sie genau dieses Produkt entwickelt haben. Dahinter versteckt sich häufig Material für Geschichten, die einen Text erst so richtig lebendig machen. Im Briefinggespräch wird die Texterin Sie auch fragen, was das Besondere Ihrer Lösung ist und wie sie Ihren Idealkunden dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen und ihre Wünsche zu erfüllen.

Für Produkte und Dienstleistungen gibt es häufig technische Informationen, Datenblätter und andere Beschreibungen. Auch diese Informationen sind für Ihre Auftragnehmer von Nutzen.

3. Intention – welche Merkmale soll der Text aufweisen?

Blog-Eintrag, Startseite einer Website, Landingpage für den Produktverkauf, E-Mail für eine Marketing-Kampagne, Unternehmensdarstellung, Manager-Biografie, Online-Anzeige, Beitrag in sozialen Medien, Pressemitteilung, Fachartikel, Whitepaper, Stellenanzeige, Fallstudie, Anwenderbericht – dies sind nur einige Textarten, mit denen sich Texter:innen täglich beschäftigen. Jede hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und Erfordernisse. Deshalb ist es wichtig, dass Sie dem Texter klar kommunizieren, was Sie benötigen. Wenn Sie noch nicht sicher sind, kann er Sie auch beraten, welche Art für Ihre Zielgruppe und Ihre Inhalte am besten geeignet ist.

4. Intention – was bezwecken Sie mit dem Text?

Jeder Text hat eine Aufgabe: Er soll informieren, überzeugen, lehren, inspirieren, motivieren, überraschen, eine Diskussion in Gang setzen oder eine Handlung auslösen (unter anderem Kauf, Anmeldung zum Newsletter, Aufruf einer Website, Download einer Checkliste). Welche Absicht verfolgen Sie mit Ihrem Text? Je klarer Sie Ihre Intention formulieren können, desto genauer kann der Texter schreiben.

An dieser Stelle können Sie überlegen, wie gut die Adressaten Sie bereits kennen. Sind diese sich des Problems, für das Sie eine Lösung anbieten, bereits bewusst? Kennen Sie bereits die spezifischen Vorteile Ihrer Lösung (und möglicherweise die der Mitbewerber)? Oder handelt es sich um langjährige Kund:innen, die ein Upgrade Ihrer Lösung wünschen? Je nachdem, wie Ihre Antwort ausfällt, benötigen die Adressaten etwas Unterschiedliches, um den nächsten Schritt zu tun. Entsprechend sollten Sie die Intention Ihres Textes anpassen.

5. Kernbotschaften – was wollen Sie sagen?

Bevor sich ein Texter ans Werk machen kann, muss er wissen, welche Kernaussagen er verarbeiten soll. Dies sind die wichtigsten Punkte, an die sich die Leser:innen erinnern sollen.

Hierzu gehören Schlüsselbegriffe ebenso wie die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Denken Sie beim Definieren Ihrer Botschaft an Wörter, die in der Überschrift, den Unterüberschriften und anderen Textelementen verwendet werden. Wenn Sie etwa ein neues Produkt bewerben möchten, denken Sie an Wörter wie „neu“, „einzigartig“, „innovativ“ usw.

6. Tonalität – lassen Sie den Text mit Ihrer Stimme sprechen!

Hier geht es nicht nur um die Frage „Du oder Sie?“, sondern auch darum, welche Begrifflichkeiten Sie verwenden. Gibt es ein bestimmtes Fachvokabular oder spezielle Ausdrücke, die in Ihrem Unternehmen verwendet werden? Ihr Auftragnehmer will auch wissen, wie der Text daherkommen soll - eher unterhaltsam oder sachlich? Bodenständig oder visionär? Humorvoll oder sachlich? Je genauer Sie Ihre Markentonalität beschreiben, desto mehr kann die Texterin oder der Texter sich einfühlen und den Ton treffen, der zu Ihrer Unternehmens- oder Personenmarke trifft.

Auch die Frage des Genderns gehört hier hinein. Und Sie müssen keine Angst haben, dass der Text dadurch schwer lesbar wird. Glücklicherweise gibt es kreative Alternativen zum generischen Maskulinum, die alle Geschlechter einschließen. Meine persönliche Meinung dazu ist: Ein vollständiger Verzicht auf Gendern in Marketingtexten kommt nur dann infrage, wenn Ihre Zielgruppe tatsächlich ausschließlich aus Männern besteht.

Profitexter sind wie Profimusiker: Sie beherrschen mehrere Stilistiken. Sie können Sie auch beraten, welche Tonalität am besten zur gewünschten Textart passt. So dürfen Blogbeiträge gerne eine persönliche Note enthalten. Dann sollte auch klar sein, von wem der Text stammt. Ist hingegen ein eher trockener Sachtext gefragt, kann es sein, dass sich hier eher die Form des Whitepapers eignet. Dieses kann man dann im Tausch gegen die E-Mail-Adresse zum Download anbieten.

Sie sehen: Textart, Tonalität und Intention beeinflussen sich gegenseitig. Eine gute Texterin hat das auf dem Schirm.

7. Involvierte Personen – wen sollten Sie ins Boot holen?

Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, müssen meist mehrere Personen ins Boot geholt werden, bevor ein Text veröffentlicht wird. Überlegen Sie sich, wer als Ansprechpartner infrage kommt und welche Sichtweisen diese Personen beitragen könnten. Die Vertriebsleiterin kennt die Kunden besonders gut, der Support kann etwas aus der Perspektive der Anwender:innen beitragen und jemand aus der Entwicklungsabteilung kennt die Produkteigenschaften aus dem Effeff. Diese Personen sollten auch in den Freigabeprozess eingebunden werden und die Gelegenheit bekommen, den Text vor Veröffentlichung inhaltlich Korrektur zu lesen. Klären Sie auch rechtzeitig, wer für die finale Freigabe zuständig ist und ob der beabsichtigte Text zur Kommunikationsstrategie passt.

7 ½. Abgabefrist – wann brauchen Sie den Text?

Vereinbaren Sie mit Ihrer Texterin oder Ihrem Texter einen klaren Fertigstellungstermin. Das hat für beide Seiten den Vorteil, dass sie genau planen können. Berücksichtigen Sie hierbei, dass Sie eventuell noch Vorlaufzeiten für die Freigabe benötigen oder – wenn der Text in einer Zeitschrift erscheinen soll – für den Druck. Auch hier kann Sie ein erfahrener Texter beraten. Gerade bei längeren Texten ist es sinnvoll, mit Meilensteinen zu arbeiten. Sie erhalten zunächst eine Rohfassung, die Ihnen einen Eindruck vermittelt, wohin die Reise geht. Nach einer ersten Abstimmung wird diese Version ausgearbeitet, verfeinert und ergänzt. Oft ist sie dann auch schon reif für den Freigabeprozess, wo dann noch einmal Kleinigkeiten überarbeitet werden können.

Schlussfolgerungen

Ein gutes, umfassendes Briefing ist aus mehreren Gründen wichtig. Es stellt sicher, dass sich alle Beteiligten über die Art des Textes, den Ton und die Absicht einig sind. Außerdem können so ein klarer Zeitplan und eine Reihe von Meilensteinen vereinbart werden, damit sowohl der Kunde als auch der Texter wissen, was von ihnen erwartet wird. Schließlich kann ein klarer Ansprechpartner festgelegt werden, damit jeder weiß, an wen man sich bei Fragen oder Problemen wenden kann. Wenn Sie diese Tipps befolgen, können Sie sicherstellen, dass Ihr nächstes Projekt reibungslos läuft!

Was ist Ihrer Meinung nach noch für ein erfolgreiches Briefing notwendig?

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