Erfolg mit der Before-After-Bridge: So bauen Sie eine Brücke für Ihre Kund:innen

BAB, PAS, A.I.D.A.,
FAB, SSS und A.C.C.A.

Ein neuer Song der Fantastischen Vier? Nein – hier geht es um Textformeln, auf Englisch “Copywriting Frameworks” genannt. Sie erleichtern es,

• Botschaften überzeugend an Leser:innen zu vermitteln und
• Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen

In loser Folge stelle ich hier bewährte Formeln vor. Sie erfahren, wie die Formeln aufgebaut sind, wie sie funktionieren und in welchen Situationen Sie sie einsetzen können.

Heute bauen wir eine Brücke: die “Vorher-Nachher-Brücke”. Wie viele dieser Textformeln wurde auch sie in den USA entwickelt. Daher ist sie auch als “Before-After-Bridge” – kurz: BAB – bekannt.

Inhaltsverzeichnis

• BAB – Before-After-Bridge
• So funktioniert die Before-After-Bridge
• 1. Before (vorher): aktuelles Problem
• 2. After (Nachher): gewünschte Situation
• 3. Bridge (Brücke): Der Weg vom Problem zur Lösung
• Darauf sollten Sie bei der BAB-Formel achten
• Schmerzpunkte kennen, Gefühle beschreiben
• Auf Kundennutzen fokussieren
• Grenzen der BAB-Formel
• Zusammenfassung

BAB – Before-After-Bridge

Die "Before-After-Bridge" erzählt eine einfache Geschichte und fesselt Leser:innen von Anfang bis Ende. Mit ihr bauen Sie eine emotionale Verbindung zu Ihren Kund:innen auf und gewinnen ihr Vertrauen, indem Sie Interesse an ihren Problemen zeigen.

Die Stärke dieser Formel: Sie kann bereits mit wenigen Worten Wirkung erzielen und eignet sich hervorragend für Verkaufs-E-Mails oder Landing Pages. Sie können den Erfolg verstärken, indem Sie zusätzlich an Emotionen wie Angst, Zweifel oder Unzufriedenheit appellieren. 

So funktioniert die Before-After-Bridge

Im Kern geht es bei BAB darum, Kund:innen ein aktuelles Problem ihres Lebens zu zeigen und anschließend auszumalen, wie viel besser es sein könnte – dank Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.

Die besondere Eleganz dieser Formel besteht darin, dass sie mit nur drei Schritten auskommt:

1. Before (vorher): aktuelles Problem 🤯

Im ersten Schritt beschreiben Sie die Situation, in der sich der Leser oder die Leserin gerade befindet. Benennen Sie ein tatsächliches Problem, einen Schmerzpunkt oder Bedarf und bauen Sie so direkte emotionale Verbindung zu Ihren Zielpersonen auf. Damit holen Sie die Leser:innen ab und ziehen sie in den Text hinein.

Beispiel 1:

“Ärgerst du dich oft über dein langsames Internet? Die Videokonferenz mit den Kolleginnen ruckelt, der Stream deiner Lieblingsserie läuft holprig und das Update deines Laptops dauert wieder Ewigkeiten?”

Natürlich können Sie auch eine kleine Geschichte erzählen, denn die BAB-Formel eignet sich besonders gut für Storytelling. Das folgende Vorher-Szenario könnte vom Vertriebsleiter eines IT-Unternehmens stammen:

Beispiel 2:

“Gestern habe ich mich mit Frau Babenberger, der Technologiechefin bei Novopharma. Sie war etwas verzweifelt, weil ihre Geschäftsprozesse immer wieder ausgebremst werden. Ein Teil der Daten liegt in der Cloud und sie kann nicht schnell genug darauf zugreifen. Das naheliegendste wäre, diese Daten auf den lokalen Servern zu speichern. Das geht aber nicht, weil dann die Geschäftspartner nicht mehr darauf zugreifen könnten. Außerdem hat Frau Babenberger Angst, dass die Daten bei einem Hackerangriff ausgespäht werden könnten.”

2. After (nachher): gewünschte Situation 😊

Als Nächstes beschreiben Sie, wie das Leben der Leser:innen im Idealfall aussieht, nachdem das Problem behoben ist. Zeigen Sie ihnen, wie es einfacher, besser oder erfolgreicher sein kann. Der Unterschied zur jetzigen Situation muss deutlich sein. So erhöhen Sie die Spannung und Ihre Botschaft wird aufmerksamer aufgenommen. Wenn Sie geschickt formulieren, wollen Ihre Leser:innen unbedingt weiterlesen und erfahren, wie diese Veränderung stattfindet.

Beispiel 1:

“Dabei könnte es so einfach sein: Virtuelle Meetings ohne Hänger und ohne eingefrorenen Bildschirm, Streams in brillanter Qualität und Downloads in Sekundenschnelle – und das auch noch gleichzeitig.”

Wie geht es in der Geschichte aus dem B2B-Marketing weiter? Lassen wir doch die Heldin selbst erzählen, wie die Welt ohne Problem aussehen würde:

Beispiel 2:

“Ich fragte Frau Babenberger, wie für sie eine ideale Lösung aussehen würde. Sie meinte, sie würde gerne die hohe Leistung und Sicherheit einer lokalen Umgebung nutzen und gleichzeitig die betriebliche Flexibilität der Cloud haben. Sie stellt sich vor, dass sie Datenströme von einer zentralen Stelle aus lenken und Daten genau dann zur Verfügung stellen kann, wenn sie benötigt werden. Im Idealfall würden die beteiligten Prozesse sich selbst die Daten zusammenstellen. Gleichzeitig müssten die Daten auch im Fall eines Hackerangriffs vor Diebstahl geschützt sein.”

3. Bridge (Brücke): Der Weg vom Problem zur Lösung

Jetzt lüften Sie das Geheimnis und präsentieren – Trommelwirbel – Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung! Sie zeigen im dritten Teil der Formel, wie Lesende von ihrer aktuellen zur gewünschten Situation kommen. Am Ende steht die Erkenntnis: Ihr Angebot ist die Brücke, die den Weg zum Glück weist. 

Beispiel 1:

“Mit dem Glasfaser-Anschluss von Gigaglas arbeitest du tagsüber professioneller und produktiver im Homeoffice, entspannst abends bei hochauflösendem Fernsehgenuss und surfst immer mit Lichtgeschwindigkeit durchs Internet. Nebenbei tust du auch noch etwas für die Umwelt, denn das Glasfasernetz benötigt nur einen Bruchteil der Energie von herkömmlichen Übertragungstechniken”.

Beispiel 2:

“Da konnte ich ihr eine beruhigende Neuigkeit erzählen – wir stehen kurz davor, unsere neue Datenmanagement-Software “DatamanPro” vorzustellen. Das ist eine Hybrid-Cloud-Lösung, die künstliche Intelligenz nutzt, um die Daten dorthin zu liefern, wo sie benötigt werden. Mit DataMan Pro kann sie die gesamten Geschäftsdaten von einer einzigen Plattform aus verwalten – unabhängig davon, wo sie gehostet werden. Dank des KI-gestützten “Predictive Data Delivery” stehen die Daten jederzeit und nahezu in Echtzeit zur Verfügung – auch in unvorhergesehenen Situationen. Mit dieser Lösung kann sie fundierte und intelligente Entscheidungen mit ihren Kolleg:innen treffen und gleichzeitig Zeit, Geld und Ressourcen sparen. Und das Beste ist, dass die Sicherheitsarchitektur der Software dafür sorgt, dass die Daten so sicher sind wie das Gold in Fort Knox.”

Darauf sollten Sie bei der BAB-Formel achten

Einer der Gründe, warum ich die BAB-Formel schätze, ist ihre universelle Einsetzbarkeit. Wann immer Sie etwas verkaufen wollen – einen Onlinekurs für Saxofonisten, nachhaltig produziertes Tierfutter oder hochsichere Hybrid-Cloud-Lösungen für Pharmaunternehmen – sie funktioniert fast immer. Sie eignet sich auch für unterschiedliche Formate: Sie können die Mini-Story in einen Text, eine Powerpoint-Präsentation oder ein Video packen.

Schmerzpunkte kennen, Gefühle beschreiben

Für den Erfolg der BAB-Formel ist es entscheidend, dass Sie die Schmerzpunkte Ihrer Zielkund:innen kennen und die Gefühlslage beschreiben können. Wenn Ihre Leser:innen das Problem nicht kennen, das Sie im "Vorher"-Teil beschreiben, werden sie nicht weiterlesen.

Das Problem zu kennen, ist jedoch nur die halbe Miete. Fragen Sie Ihre Kund:innen, wie sie sich fühlen, wenn das betreffende Problem auftritt. Haben sie Angst? Sind sie verärgert? Sind sie frustriert? Fühlen sie sich hilflos?

Ebenso wichtig ist es zu wissen, wie sie sich fühlen würden, wenn das Problem beseitigt ist. Fühlen sie sich befreit, entspannt, sicher, freudig?

Auf Kundennutzen fokussieren

Wenn Sie das "Nachher"-Szenario beschreiben, fokussieren Sie sich auf den Kundennutzen. Technische Eigenschaften und Features haben hier keinen Platz. Es geht darum darzustellen, welchen Wert die Lösung, die Sie gleich vorstellen werden, für die Kundin oder den Kunden hat. Hier ist es sinnvoll, starke Bilder zu entwickeln. 

Was zieht wohl besser?

⬚ “Stell dir vor, du hast einen tragbaren MP3-Player mit 5 Gigabyte Festplatte in einem 91 × 51 × 13 mm kleinen Gehäuse.”
⬚ “Stell dir vor, du hast 1.000 Songs in der Hosentasche.”

Natürlich darf am Ende ein knackiger Call-to-Action (oder besser noch ein Call-to-Value) nicht fehlen. Wie das geht, erfahren Sie, wenn Sie auf die Links klicken.

Grenzen der BAB-Formel

Die Vorher-Nachher-Brücke ist beim Schreiben einfach umzusetzen und für Leser:innen leicht nachvollziehbar. Dennoch gibt es gelegentlich zwei mögliche Grenzen:

Es besteht die Gefahr, zu viel zu versprechen und die Transformation (also das "Nachher"-Szenario) zu einfach darzustellen. Wenn Sie die Anzeigen kennen, die in kurzer Zeit enorme Umsätze oder rasche Gewichtsabnahmen versprechen, wissen Sie, was ich meine.

Da die BAB-Formel so wirksam ist, kann man in Versuchung geraten, sie zu oft zu verwenden. Dann wird sie langweilig und verfehlt ihre Wirkung. Nutzen Sie also auch andere Formeln, um Ihre Texte abwechslungsreich zu gestalten.

Zusammenfassung

Die „Before-After-Bridge“-Formel (BAB) hat sich bewährt, um eine emotionale Verbindung zu Kund:innen aufzubauen. Indem Sie Interesse an ihren Problemen zeigen und eine Lösung dafür anbieten, gewinnen Sie ihr Vertrauen.

Das BAB Framework besteht aus drei Schritten: 

• Beschreibung eines Problems, 
• Vorstellung der gewünschten Ergebnisse
• Darstellung der Brücke zwischen beiden

BAB ist vielseitig einsetzbar und funktioniert mit verschiedenen Formaten wie Text, Powerpoint oder Video.

Um erfolgreich zu sein, ist es wichtig, den Schmerzpunkt des Kunden zu identifizieren und seine Emotionen anzusprechen.

Konzentrieren Sie sich bei der Beschreibung des gewünschten Ergebnisses auf den Nutzen für den Kunden und nicht auf technische Merkmale.